Was haben Werbebranche und horizontales Gewerbe gemein? Für Geld machen sie alles. Ob es Parallelen zu den Zeilenhuren des „Qualitätsjournalismus“ gibt, sei dahingestellt. Die „kreativen“ – was für ein ausgelutschter Begriff – Köpfe, all die Artdirectors, die Sprüchemacher, die „in Szene Setzer“, das ganze verbale und visuelle Nuttenvolk segelt, weil nur so die Kassen weiterhin üppig klingeln, naturgemäß hart am Wind des politischen Zeitgeists, ergeben sich der jeweils angesagten politischen Korrektheit und zeigen, wie es das folgende Beispiel beweist, im Großen und Ganzen die Richtung, in die der Zug der Zukunft fahren wird.
Es war spät am Abend, das Tagewerk endlich erfolgreich beendet, bissige Kommentare in den „sozialen Medien“ abgesetzt und auch nach einem Glas Wein wollte sich nicht die übliche Müdigkeit einstellen. Was tun in solchen Augenblicken, in denen weder Lektüre noch musikalische Genüsse verlockend erscheinen? Genau, ein Griff zur Fernbedienung und auf zum fröhlichen Zappen, in der Hoffnung, einen halbwegs intelligenten Film, eine gut gemachte und interessante Dokumentation oder, da politische Talkshows aus Gründen persönlicher geistiger Hygiene ausfallen, zumindest eine Folge von „SpongeBob Schwammkopf“, was übrigens nicht unter die Sparte Fernsehkonsum fällt, sondern in die Kategorie lebenslanges Lernen einzuordnen ist, zu erwischen.
Nun, so viel Glück sollte mir nicht beschieden sein und beim oftmaligen Kanalwechsel landete ich prompt in dem Werbespot eines „Fliege und verreise billig“ Anbieters. Es gibt ohne Frage Momente, die durch ihre Luzidität und ihre, den Schleier der gewohnten Wahrnehmung zerreißenden Klarheit eine Zukunft zeigen, die so weit entfernt nicht mehr zu sein scheint.
Einen dieser Augenblicke bescherte mir besagtes Werbefilmchen und machte mich, ich stand kurz vor dem gesunden Fernsehschlaf, auf einmal wieder munter und ließ mich, der ich doch wie Asterix und die widerspenstigen Gallier nur davor Angst habe, dass mir der Himmel auf den Kopf fällt, ansonsten jedoch ein diesem diffusen Gefühl gegenüber allen möglichen Scheingefahren abholdes und fröhliches Leben führe, vor Schreck meine Müdigkeit vergessen und auf einmal, fast mitten in der Nacht, befiel mich eine schreckliche Vision, die Version einer möglichen Zukunft, die verstörender nicht hätte sein können.
Meinesgleichen – alt, weiß und männlich – scheint, so kann Mann es landauf und landab sehen, zum Abschuss freigegeben zu sein. Film und Fernsehen, aber auch Werbung und gerade polit-mediales Framing machen aus (weißen) Männern androgyne, ungeschickte und nutzlose Weicheier, die, wenn sie schon nicht von der Bildfläche verschwinden, dem taffen, intelligenten, etwas männlich wirkenden und zupackenden neuen Typ Frauen wenigstens nicht im Weg stehen sollen.
Beispiel besagter Werbespot: Eine farbige Frau, mittleres Alter, gut gekleidet, ebenso frisiert, kurz eine gepflegte Person, zudem durch Nutzung eines Smartphones als zeitgemäß und digital affin dargestellt, betrachtet einen weißen Mann. Ob es der Ehemann ist, lässt der Spot offen, doch diese Figur ist das genaue Gegenteil der Frau. Ebenfalls im mittleren Alter, körperlich sichtlich nicht der Fitteste, Body-Mass-Index zwischen 35 und 40, vulgo etwas mehr Speck auf Rippen und Bauch, schlecht gekleidet, bärtig und ungekämmt, sprich ein ungepflegter alter weißer Mann.
Diesen beobachtet die Frau, immer noch das Smartphone benutzend und zeigt mit ihrem Gesichtsausdruck, der mitleidig bis angewidert erscheint, deutlich ihre Einstellung gegenüber diesem Mann, der sich ungeschickt, ja geradezu tölpelhaft darum bemüht, Gegenstände, Gepäck oder ähnliches zu ergreifen und zu transportieren.
Schnitt: Die Rückbank eines Autos, auf dem bereits ein kleines weißes Kind, vollkommen in die Ecke gedrängt, sitzt. Scheinbar zwingt niemand dieses Kind zu dieser mehr als unbequemen Sitzposition, die eher Unterwürfigkeit und Furcht demonstriert als Vorfreude auf einen Ausflug. Die Tür auf der anderen Seite wird geöffnet und zwei farbige Kinder, Junge und Mädchen, beide modisch gekleidet, stürzen in das Auto und nehmen vom bereits darin sitzenden (weißen) Kind keine Notiz, bewegen sich jedoch auf eine Art und Weise, die beim Zuschauer den Eindruck hinterlässt, dass es sich bei dem (weißen) Kind um ein Wesen handelt, dem keinerlei Aufmerksamkeit oder höfliches Verhalten geschuldet ist.
Schnitt: Die farbige Frau sitzt in der Badewanne und, das wird dem Betrachter jetzt klar, bucht per Smartphone eine Urlaubsreise. Dabei fällt ihr Blick – mit weitaus mehr Gefühl und Anteilnahme als dem weißen Mann zugutekam – auf den neben der Wanne sitzenden Hund – vielleicht soll er ja später in den Kochtopf, Entschuldigung, ist mir so herausgerutscht – und, so erweckt es den Anschein, bucht für den Vierbeiner ebenfalls einen Platz.
Die Botschaft, die Aussage dieses Werbespots ist eindeutig: Alte weiße Männer sind ungepflegte verwahrloste und dumme Trottel, Frauen, in diesem Fall coloured, farbig, sind Macherinnen, die sogar ihren Hunden einen höheren Stellenwert zuerkennen als den white, old and dirty men.
In der Werbung können wir die Auswirkungen des Experiments Völkeraustausch, euphemistisch ausgedrückt, des „Global Compact for Migration“, bereits bestaunen. Männer, da kommt noch was auf uns zu!